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　　一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀　

　　江蘇淮安素有白酒之

　　二、 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的障礙　

　　首先，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)一直沒(méi)有合適的經(jīng)銷(xiāo)商，其主要原因如下：　

　　1、產(chǎn)品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場(chǎng)，使得該品牌的美譽(yù)度很差。

　　2、產(chǎn)品老化，價(jià)格的透明度較高，利潤(rùn)空間已經(jīng)很小，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有了任何吸引力。　

　　3、近幾年來(lái)，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)沒(méi)有任何廣告投入，促銷(xiāo)力度也很小，并且沒(méi)有連續(xù)性和延續(xù)性。

　　4、經(jīng)銷(xiāo)商的要求也變得越來(lái)越高，這主要原因是有部分白酒廠(chǎng)家為搶占市場(chǎng)份額而給出許多寬松的激勵(lì)政策造成的。　

　　其次，淮安地區(qū)酒店的進(jìn)場(chǎng)門(mén)坎較高，主要表現(xiàn)在：　

　　1、高檔酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店比較暢銷(xiāo),許多酒店對(duì)進(jìn)店價(jià)格相近的產(chǎn)品興趣不高。　

　　2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴(yán)重。　

　　3、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)的惡意沖擊。　

　　再次， 該產(chǎn)品自身具有許多有待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面：　

　　1、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品的沖擊，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下了不好的印象。　

　　2、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)的投入也不足，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者反映從未看到該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。　

　　3、銷(xiāo)售人員還固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代坐等客戶(hù)上門(mén)的銷(xiāo)售方式，缺乏市場(chǎng)的主動(dòng)開(kāi)拓能力。　

　　4、長(zhǎng)期以來(lái)，該產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，中、高檔產(chǎn)品一時(shí)難以被消費(fèi)者所接受。　

　　三、 產(chǎn)品的價(jià)格定位　

　　從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場(chǎng)銷(xiāo)售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的三要素中，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。　

　　1、 價(jià)格定位（單位：元/瓶）　

　　檔次　　操作價(jià)格　　　出廠(chǎng)價(jià)　　 酒店價(jià)格　　 建議零售價(jià)　

　　低檔　　 7．00　　　　6．00　　　 9．00　　　　13．00　

　　中檔　　 25．00　　　 20．00　　　35．00　　　 55．00　

　　高檔　　 38．00　　　 30．00　　　46．00　　　 80．00　

　　注：操作價(jià)格為成立直銷(xiāo)公司向外批發(fā)的價(jià)格，中間差價(jià)用于廣告宣傳及促銷(xiāo)費(fèi)用。其中低檔產(chǎn)品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。　

　　2、 產(chǎn)品定位　

　　中、高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要有文化底蘊(yùn)，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨(dú)特歷史文化，在包裝盒內(nèi)應(yīng)放有促銷(xiāo)用的精美禮品。　

　　四、 市場(chǎng)的整體操作策略　

　　1、 運(yùn)作方式　

　　（1）以經(jīng)銷(xiāo)商為依托，公司輔助其進(jìn)行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼。　

　　（2）新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，公司直接委派職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行操作，待時(shí)機(jī)成熟之后，再轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷(xiāo)商接手；　

　　（3）成立淮安直銷(xiāo)公司，轄管漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營(yíng)銷(xiāo)部，負(fù)責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷(xiāo)），自行操作，周邊市場(chǎng)以區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作為主。　

　　2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　

　　以新產(chǎn)品為市場(chǎng)突破口，帶動(dòng)老產(chǎn)品的良好銷(xiāo)售，對(duì)無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品逐步用同等價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)替代。　

　　3、 人力資源　

　　吸引人才的兩個(gè)重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資及大的發(fā)展空間吸引高層次人才的積極加盟。

　　4、 品牌傳播組合　

　　媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個(gè)月的產(chǎn)品廣告，同時(shí)在主干道的公交車(chē)上做15輛車(chē)身廣告，時(shí)間長(zhǎng)度為兩個(gè)月，其它以促銷(xiāo)為主。　

　　5、 終端宣傳品　

　　（1）酒店專(zhuān)用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內(nèi)。　

　　（2）POP招貼，過(guò)春節(jié)貼的“福”字、春聯(lián)各1萬(wàn)張。　

　　（3）米長(zhǎng)、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市的門(mén)口。　

　　6、 終端促銷(xiāo)品　

　　（1）用于酒店鋪貨的贈(zèng)品：酒杯、臺(tái)布、煙缸等各1000桌的用量。　

　　（2）商場(chǎng)、超市、夫妻小店鋪貨贈(zèng)品：文化衫、雨傘、打火機(jī)等。　

　五、 具體的操作步驟　

　　1、 前期的準(zhǔn)備及宣傳工作　

　　（1）招聘業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)小姐（進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商；　

　　（2）籌建市區(qū)直銷(xiāo)公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨；　

　　（3）拉開(kāi)宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進(jìn)行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車(chē)頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問(wèn)好”。每天游行4小時(shí)，共游行4天。　

　　（4）淮安電視臺(tái)（無(wú)線(xiàn)臺(tái)）進(jìn)行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭(zhēng)取提高美譽(yù)度，首播時(shí)間長(zhǎng)度為兩個(gè)月。　

　　2、鋪貨、廣告及促銷(xiāo)工作　

　　（1）鋪貨工作全面展開(kāi)，具體鋪貨方案及表格（略）。　

　　目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時(shí)進(jìn)行終端人員的促銷(xiāo)）；　

　　大、中型商場(chǎng)、超市90%鋪貨率（爭(zhēng)取出堆頭）；　

　　夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；　

　　形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車(chē)，分片區(qū)進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策（略）。　

　　（2）三期淮安日?qǐng)?bào)報(bào)眼廣告，重點(diǎn)宣傳該產(chǎn)品新品上市的信息，并說(shuō)明在餐飲的促銷(xiāo)方式，歡迎在各餐飲店點(diǎn)名飲用；　

　　市區(qū)公交車(chē)廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；　

　　檢查終端市場(chǎng)的鋪貨情況，走訪(fǎng)零售商、消費(fèi)者，了解新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者反映，制定下一步營(yíng)銷(xiāo)策略；　

　　召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議，該公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營(yíng)銷(xiāo)的得失，提出下一步市場(chǎng)操作方案；　

　　在漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商舉辦供貨會(huì)，該公司提供餐飲及禮品費(fèi)用，提供現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會(huì)前動(dòng)員工作；　

　　選擇一重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)作重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取打造成樣板市場(chǎng)；　

　　在市區(qū)選擇20家商場(chǎng)超市，漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)各5家商場(chǎng)超市，舉辦有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)（具體方案略）。　

　　六、 計(jì)劃銷(xiāo)售　

　　通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的充分了解和深入分析，我們把計(jì)劃銷(xiāo)售額定在了1000萬(wàn)元左右。　

　　七、 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用合計(jì)：　

　　1、媒體費(fèi)用共計(jì)35萬(wàn)；　

　　2、業(yè)務(wù)費(fèi)用：　

　　（1）淮安市場(chǎng)新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4個(gè)月=1.6萬(wàn)；　

　　（2）促銷(xiāo)小姐 50名*800元/月/名*4個(gè)月=16萬(wàn)；　

　　（3）房租費(fèi)3000元/月*4個(gè)月=1.2萬(wàn)元；　

　　（4）贈(zèng)品費(fèi)用，4萬(wàn)元；　

　　（5）酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用5萬(wàn)元；　

　　（6）春節(jié)前有獎(jiǎng)銷(xiāo)售獎(jiǎng)品費(fèi)用共計(jì)30萬(wàn)元；　

　　（7）其它不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用5萬(wàn)元。　

　　 費(fèi)用合計(jì)約：98萬(wàn)元。　

　　 在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，所有產(chǎn)生的費(fèi)用共計(jì)為180多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入1100多萬(wàn)元，費(fèi)用率為銷(xiāo)售額的16%。直銷(xiāo)公司扣除所有的銷(xiāo)售費(fèi)用，從所留的差價(jià)中獲利近20萬(wàn)元，真正實(shí)現(xiàn)了多方共贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。